[광고심리학] 마케터라면 알아야할 인지심리학 주요 이론(개념) TOP 5

[광고심리학]  마케터라면 알아야할 인지심리학 주요 이론(개념) TOP 5 

목차

왜 인지심리학을 알아야하지?

왜 인지심리학을 알아야하지?

임상, 상담 분야

임상심리, 상담심리에서는 내담자의 인지과정에 오류가 있다면 그 과정을 수정하여 스트레스나 불편감을 해소하도록 도움을 줄 수 있기 때문에 인지심리학은 필수입니다. 이외로 실제 잘못된 상황보단 개인이 어떻게 받아드리냐의 방식에 대한 문제가 행동까지 이어지는 경우가 많습니다. 

 

마케팅, 광고 분야

마케터가 인지심리학을 알아야하는 이유는 소비자가 제품이나 브랜드에 어떻게 접근하고 어떤 방식으로 받아드리는지, 그 처리과정은 어떻게 되는지 알아야하기 때문입니다. 인지심리학은 인간의 행동의 기반을 인간의 인지과정에 대한 설명을 행동까지의 과정을 단계별로 구분하여 보여주는 것을 중심으로 합니다. 학습심리와 병행하여 함께 쓰이는 경우가 많으며, 자사 제품을 판매하기 위해, 먼저 우리 소비자들의 행동을 이해하는 것에 이해를 돕습니다.

 

많은 마케터들이 마케팅 전략이나 광고전략을 짜면서 그 전략의 근거를 명확히 하고 싶어 할 것입니다.

 

우리 이벤트는 우리 소비자에게 "혜택을 얻을 수 있다는 이벤트"로 보여지길 바라며, "이벤트 참여 혹은 구매"하는 행동을 유도 하기 위한 이벤트입니다.라고 설명하기 위해서는 일반적인 소비자들이 이 정보를 어떻게 받아드릴 지에 대한 근거가 있어야 합니다.

 

마케터의 의도가 곧 소비자가 받아드리는 과정이 되야하기 때문입니다.

그저, 마케터의 주관적 의견만으로 실제 고객에게 적용되고 효과를 보는 것은 매우 어려우며, 다시 해봤을 때, 동일한 효과가 나지 않는 다면 다른 조건들을 고려하지 않았기 때문일 수 있습니다.

 

태도(감정)-인지(생각)-행동이라는 표준학습위계와 같이, 이번 이벤트는 잦은 노출(태도)로 우리 브랜드가 여기 있다는 것을 알리기 위함(인지한 소비자 증가)인 것인지, 이미 우리 브랜드를 알고 있는소비자(인지)들을 위해 구매(행동)할 수 있도록 준비한 것인지 마케터는 반드시 중심을 잡고 있어야합니다.

이를 위해, 마케터가 만들어낸 주관적 생각이 아닌 기존에 이미 충분히 연구되고 이론으로 자리잡은 원리들을 근거로 삼아야 할 것입니다. 광고에서 인지심리학 활용하는 방법은 아주 다양합니다.

 

기본적으로 알아야할 개념들은 정보처리이론(Information processing theory), 이중과정이론(Dual-process theory), 스키마이론(Schema theory), 인지부조화이론(Cognitive dissonance theory), 귀인이론(attribution theory) 등이 있습니다.

 

먼저, 간략하게 이 이론들이 왜 필요한지 알아보면 다음과 같습니다.

• 정보처리 이론
  • 인간이 정보를 보고(입력) 기억(저장)하고 다시 회상(인출)하는 과정을 컴퓨터의 처리과정을 빗대에 개념화한 이론입니다.
  • 우리 광고 속 정보를 보고 소비자들은 어떻게 기억하는지를 쉽게 이해할 수 있습니다.
• 이중 과정 이론
  • 정보를 처리하는 과정을 두 가지의 과정으로 구분하여, 자동적으로 처리하는 과정과 의도적으로 처리하는 과정이 있다는 설명입니다.
  • 관여도를 이해하는 데 도움이 됩니다.
  • 당장 행동이 필요한 이벤트와 특정 이미지 메이킹에 필요한 이벤트 내용에 도움을 줄 수 있습니다.
• 스키마 이론
  • 사람들은 하나의 정보에 대해 고정적인 개념을 구축하길 원합니다. 우리가 알고 있는 지식이 반복하여 변하는 것은 스트레스를 유발하고 비효율적이기 때문입니다.
  • 자사 브랜드의 이미지와 가치를 반복하여 바꾸면 안되는 이유를 확인할 수 있습니다.
  • IMC 광고를 집행하여 하나의 브랜드 가치를 만들어가는 이유를 알 수 있습니다.
• 인지부조화이론
  • 사람은 자신의 생각(신념)과 일치하지 않는 정보를 좋아하지 않으며 불편감을 느끼게 됩니다. 서로 다른 정보에 대해 일치하게 맞추려는 욕구가 있습니다.
  • 소비자의 현 상태 혹은 현재의 생각과 동일하게 맞춘 광고 혹은 의도적으로 어긋나게 만든 광고에 대한 근거를 제공합니다.
• 귀인 이론
  • 사람은 특정 결과에 대한 원인을 생각해내려는 습관이 있습니다. 무엇으로 인해 이러한 결과가 나타났는지 찾는 과정을 귀인이라고 합니다.
  • 소비자가 구매하게 된 주요 동기는 본인에게 필요한 제품이기 때문이여야 합니다. 설득메시지가 정녕 필요한 물건을 소개해주고, 필요성을 중심으로 소구하는 것이라면 사기는 기업만의 이득을 위해 거짓정보를 주는 것입니다. 거짓정보로 구매한다면, 소비자의 행동의 원인은 그 거짓된 정보와 기업에게 돌아갑니다.
  • 추상적 정보를 제공하더라도, 소비자를 기만하거나 허위 내용을 담은 광고를 하면 안되는 이유를 알 수 있습니다.

잠깐! 인지랑 태도는 뭐가 다르지?

인지심리학과 태도형성에 대한 심리학은 파트가 조금 다릅니다. 심리학을 공부하신 분들은 이미 알고 계시겠지만, 두 파트가 유사한 것 같지만, 서로 다른 것을 이야기하는 것을 많이 보셨을 겁니다.

인지(cognition)는 말그대로 생각입니다.태도(attitude)는 감정을 이야기합니다. 이는 한국에서 "공부에 대한 태도가 좋다"와 같이 특정 행동을 지칭하는 일이 있기 떄문에 혼동스러운 것입니다.

심리학에서 말하는 태도는 특정 정보나 사물에 대한 감정을 이야기합니다. 이건 개념 사이의 차이를 명확하기 하기 위함이니, 우리나라에서 말하는 태도와 좀 다른 개념으로 받아드리시는 것이 좋습니다.태도를 설명하시 좋은 예시로는  "브랜드 태도가 긍정적"이다. 와 같이 방향성을 가지는 것입니다.

하지만, 인지는 방향성은 없습니다. 즉 좋다, 싫다의 방향을 가지지 않고 그저 처리했다. 처리하지 않았다.로 생각하시면 좋습니다.

 

태도와 인지는 서로 영향을 미치기 때문에 하나만 볼 수 없습니다. 관여도를 주변경로와 중심경로로 설명하는 정교화가능성 모델이나 피시바인의 태도형성모형들을 추후 추가로 설명하도록 하겠습니다.

내용이 추가되면 본 문단 아래에 링크를 추가하겠습니다.

인지심리학의 주요 이론

정보처리이론(Information processing theory)

정보처리이론(Information processing theory)

정보처리이론은 인간이 정보를 수신, 저장, 조직화, 전달 및 활용하는 방식을 이해하는 심리학적 이론입니다. 이 이론은 인지과정과 관련하여 정보 처리 시스템의 작동 방식을 설명하고 예측하는 데 초점을 맞추고 있습니다.

정보처리이론은 입력(input), 처리(process), 출력(output)으로 구성된 정보 처리 시스템으로 생각할 수 있습니다. 정보처리의 시작은 인지 자극이라고도 하는 입력 신호입니다. 이 입력은 인간이 감각을 통해 받아들이는 외부 자극이 될 수도 있고, 내부적인 인지 프로세스로부터 비롯된 자극일 수도 있습니다.

입력 신호는 정보 처리 시스템 내에서 처리되는 과정을 거치게 됩니다. 이 처리과정에서는 정보를 저장, 조직화, 연관성을 형성하는 등의 작업이 이루어집니다. 이러한 작업은 지각, 기억, 학습, 사고, 문제 해결 등의 인지 과정과 관련이 있습니다. 정보는 여러 가지 방식으로 조작되고 가공되며, 관련된 지식과 스키마가 활용될 수 있습니다.

최종적으로 정보는 출력으로 나타나게 됩니다. 출력은 정보 처리 시스템의 결과물이며, 이는 행동, 의사소통, 결정 등 다양한 형태로 나타날 수 있습니다. 이론은 정보의 처리과정을 설명하고 예측하는데 초점을 맞추므로, 입력과 출력 간의 관계를 이해하고 예측하는 것이 핵심적인 목표입니다.

정보처리이론(Information processing theory) 광고예시

정보처리 이론은 우리 광고가 어느 단계에 있는지 확인하고 문제가 있다면 수정하는 것으로 활용할 수 있습니다.

우리 브랜드가 세상에 있는 것은 아는지(저장 여부), 알고는 있다면 왜 그 제품군을 살 때 떠올리지 못했는지(출력) 등을 확인하여 조치할 수 있습니다.

 

예를 들어, 인터넷에서 온라인 스포츠 용품 쇼핑몰을 방문했습니다.

 

입력(Input)

스포츠 용품 쇼핑몰에 접속하면서 광고 배너가 표시됩니다. 이 배너는 시각적인 형태로 정보를 입력으로 제공합니다. 이 배너는 주로 이미지, 제목, 설명 등으로 구성될 수 있습니다. 따라서 광고 배너가 정보 처리의 입력 단계에 해당합니다.

처리(Processing)

광고 배너를 볼 때, 뇌는 시각 정보를 처리하여 해석합니다. 광고 배너에 나타난 제품 이미지와 제목, 설명을 이해하고 연관된 정보와 기억과 연결시킵니다. 예를 들어, 광고 배너에 축구 공 이미지와 함께 "할인된 축구화 판매 중!"이라는 제목과 설명이 있다고 가정해봅시다.  뇌는 이 정보를 처리하여 "축구화를 할인된 가격으로 구매할 수 있다"는 의미로 해석합니다.

저장(Storage)

처리된 정보는 잠시 저장됩니다. 광고 배너에 나타난 할인된 축구화 정보는 장기 기억이 아닌 단기 기억에 저장될 수 있습니다. 이 단기 기억은 시간이 지나면서 사라질 수도 있습니다. 장기기억으로 넘어가려면 집중이 필요합니다.

검색(Retrieval)

광고 배너에 나타난 할인된 축구화 정보가 필요한 시점에 기억 속에서 해당 정보를 탐색합니다. 예를 들어, 실제로 축구화를 구매하려고 결정했을 때, 광고 배너에서 본 할인 정보를 기억해내고 찾아야 합니다. 만약 기억이 나지 않는다면, 소비자 기억 속에 남지 않은 광고가 된 것입니다.

출력(Output)

검색한 정보를 바탕으로 당신은 쇼핑몰에서 할인된 축구화를 구매하는 행동을 취합니다. 이는 정보 처리의 출력 단계에 해당합니다. 이 때, 출력이 단 하나가 아닌 여러개가 될 수 있습니다. 이러한 것을 고려군이라고 합니다. 예를 들어 스마트폰 하면 무슨 브랜드가 떠올라?라고 했을 때, 삼성, 애플, 샤오미 등으로 여러개가 되는 것입니다.

즉, 광고로 특정 제품군할 때 떠오르는 브랜드가 되어야합니다.

 

정보처리이론(Information processing theory) 활용 방법

광고에서 정보처리이론을 활용하는 예시로는 정보의 가공과정에 초점을 맞춘 광고 전략이 있습니다. 예를 들어, 제품의 기능과 특징에 대한 정보를 단계적으로 제공하는 광고입니다. 이 광고는 초기에는 제품의 주요 기능을 집중적으로 소개하고, 그 다음 단계에서는 추가적인 정보를 제공하여 소비자가 이를 이해하고 기억하도록 유도합니다. 이렇게 정보처리이론을 활용한 광고 전략은 소비자의 인지과정을 지원하고 제품에 대한 명확한 정보를 전달하는 데에 효과적입니다.

또 다른 예시로는 인지부담을 줄이기 위해 정보의 단순화나 중요한 정보의 강조를 활용하는 광고 전략이 있습니다. 광고는 제품의 주요한 이점이나 차별점을 강조하여 소비자의 주의를 집중시키고 정보의 가공을 용이하게 만듭니다. 이는 소비자의 인지부담을 줄이고, 제품에 대한 더 긍정적인 인식과 기억을 형성하는 데에 도움을 줍니다.

또한, 광고에서 반복적인 정보 제공을 통해 인지과정을 강화하는 전략도 있습니다. 소비자는 반복된 정보에 노출될수록 이를 인지하고 기억하기 쉽습니다. 따라서 광고는 제품이나 브랜드의 핵심 메시지를 반복하여 제공하여 소비자의 정보처리과정을 지원하고, 제품에 대한 인식과 기억을 강화합니다.

참고문헌

Albert Bandura (1977). Social Learning Theory. General Learning Press.
David R. Shimp (2007). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Cengage Learning.
Richard J. Gerrig, Philip G. Zimbardo (2007). Psychology and Life. Pearson Prentice Hall.

이중과정이론(Dual-process theory)

이중과정이론(Dual-process theory)

이중과정이론은 광고의 효과를 이해하기 위해 제안된 이론입니다. 이 이론은 광고의 효과를 두 단계로 나누어 설명합니다. 첫 번째 단계는 인지적 처리(process) 단계로, 광고가 소비자의 인지에 어떻게 작용하는지를 다룹니다. 두 번째 단계는 동기적 처리(motivational process) 단계로, 광고가 소비자의 욕구와 동기를 어떻게 자극하는지를 다룹니다.

인지적 처리 단계에서는 광고가 소비자의 인지적인 주의를 끌고, 정보를 처리하고 해석하는 과정을 다룹니다. 이 단계에서는 광고의 내용, 디자인, 상징 등이 중요한 역할을 합니다. 광고가 독창적이고 흥미로운 내용을 제공하며, 소비자의 관심을 끌 수록 인지적 처리가 증가하고 광고의 효과가 강화될 수 있습니다.

동기적 처리 단계에서는 광고가 소비자의 욕구와 동기를 자극하여 행동 변화를 유도하는 과정을 다룹니다. 이 단계에서는 광고가 소비자의 욕구를 만족시키는 제품 또는 서비스와의 연결을 강조하는 것이 중요합니다. 광고가 소비자의 욕구를 자극하고, 제품 또는 서비스와의 상호작용을 강조함으로써 소비자의 행동을 유도할 수 있습니다.

 

주요한 학자 중 한 명은 리처드 래스터(일부 문헌에서는 리처드 레이스터로 표기되기도 함)입니다. 래스터는 1960년대부터 2000년대까지 광고와 소비자 심리에 대한 연구를 진행한 미국의 심리학자입니다. 그는 광고의 효과와 소비자의 인지, 태도, 동기 등을 연구하였으며, 이중과정이론과 같은 광고심리학적 이론을 개발하는 데 기여하였습니다.

이중과정이론(Dual-process theory) 광고예시

"Nike의 'Just Do It'" 광고. 이 광고는 우리에게 운동하고자 하는 동기를 부여하고자 합니다. 광고에는 유명인사나 운동하는 사람들의 활동 장면이 등장하며, "Just Do It"이라는 간결하고 강력한 메시지가 반복되어 나타납니다. 이 광고는 소비자의 욕구를 자극하고, 운동하는 것의 긍정적인 효과와 동기를 전달하여 운동을 시작하거나 지속하는 동기부여를 목표로 합니다.

이중과정이론(Dual-process theory) 활용 방법

광고에서 이중과정이론을 활용하는 전략 중 하나는 직관적 시스템을 대상으로 하는 광고입니다. 직관적 시스템은 자동적이고 감각적인 반응을 통해 정보를 처리하며, 감정, 욕구, 욕망 등에 의해 영향을 받습니다. 이를 이용하여 광고는 시각적인 자극, 감성적인 요소, 유명인의 인지력 등을 활용하여 소비자의 직관적 반응을 유도합니다. 예를 들어, 광고에서 유명인의 이미지를 사용하여 제품과 긍정적인 연결을 형성하거나, 강렬한 시각적인 이미지를 통해 소비자의 감정을 자극하는 전략을 사용할 수 있습니다.

반면, 분석적 시스템을 대상으로 하는 광고 전략도 있습니다. 분석적 시스템은 주의 깊고 합리적인 판단을 통해 정보를 처리하며, 논리적 사고와 추론을 사용합니다. 이를 고려하여 광고는 제품의 기능과 특징, 과학적인 데이터 등을 강조하여 소비자의 분석적 판단에 영향을 미치는 전략을 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 광고에서 제품의 효능을 실증적인 연구 결과와 함께 제시하거나, 분석적인 정보를 구조화하여 소비자의 합리적인 판단을 지원하는 전략을 사용할 수 있습니다.

 

참고문헌

Richard E. Petty, John T. Cacioppo (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag.
John R. Rossiter, Steven Bellman (2005). Marketing Communications: Theory and Applications. Pearson Education Australia.
Richard J. Gerrig, Philip G. Zimbardo (2007). Psychology and Life. Pearson Prentice Hall.

스키마이론(Schema theory)

스키마이론(Schema theory)

스키마이론은 우리가 지식을 구조화하고 조직화하는 인지적인 프레임워크(틀)입니다. 스키마란 개념, 사건, 상황 등에 대한 정보를 정리하고 기억하는 구조입니다. 스키마는 우리가 경험한 사물, 사건, 인물에 대한 기대와 예측을 형성하는 데에도 중요한 역할을 합니다.

스키마는 정보를 처리하고 저장하는 과정에서 발생하는 정보의 필터링, 강화, 일반화 등을 통해 우리의 인식과 기억을 조정합니다. 이를 통해 우리는 복잡한 세계에서 중요한 정보를 선별하고 이해할 수 있습니다. 또한, 스키마는 새로운 정보를 받아들일 때 예측과 기대를 형성하며, 정보의 부족한 부분을 보완하고 완성해 나갈 수 있습니다.

주요한 스키마이론 학자 중 한 명은 제럴드 마르코(Gerald R. Markus)입니다. 마르코는 1977년에 스키마이론에 대한 연구를 발표한 심리학자로, 스키마의 역할과 영향력을 탐구하는 데 기여하였습니다. 그는 스키마의 구조와 작용에 대해 상세히 연구하였으며, 스키마가 인식과 기억에 미치는 영향에 대해서도 탐구하였습니다. 마르코의 연구는 스키마이론을 이해하는 데에 큰 도움을 주었고, 광고심리학 분야에서 스키마의 활용과 영향력에 대한 연구에도 영감을 주었습니다.

 

스키마이론(Schema theory) 광고예시

"코카콜라의 크리스마스 광고"는 스키마를 활용하여 효과적인 광고 전략을 구사하는 예시입니다. 이 광고는 크리스마스 시즌을 연상시키는 장면과 함께 코카콜라 제품이 등장합니다. 이 광고는 우리가 가지고 있는 크리스마스에 대한 스키마와 코카콜라의 이미지를 연결하여, 편안하고 따뜻한 크리스마스 분위기와 코카콜라 제품의 상호작용을 형성합니다. 이렇게 광고는 우리의 스키마와 기대에 의존하여 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 연결을 형성하려고 합니다.

 

스키마이론(Schema theory) 활용 예시

광고에서 스키마이론을 활용하는 전략 중 하나는 이미지와 연관된 스키마를 활용하는 것입니다. 광고는 특정한 이미지를 사용하여 소비자의 스키마와 연결시킴으로써 제품이나 브랜드에 대한 인식을 형성하려고 합니다. 예를 들어, 럭셔리 브랜드의 광고에서는 고급스러운 환경, 세련된 디자인, 고가의 제품 등을 시각적으로 강조함으로써 소비자의 "고급 럭셔리" 스키마와 연결시킬 수 있습니다. 이를 통해 광고는 소비자의 스키마와 기대에 따라 제품에 대한 긍정적인 인식을 형성하고 브랜드와의 연결을 강화합니다.

또 다른 전략으로는 스키마의 부족한 부분을 보완하고 완성시키는 것입니다. 광고는 제품의 기능이나 특징을 강조하여 소비자의 스키마에 부족한 정보를 제공하고, 제품의 가치와 이점을 강조하여 스키마를 완성시키려고 합니다. 예를 들어, 건강에 관련된 제품의 광고에서는 제품의 영양성분, 건강 효과, 임상 연구 결과 등을 강조하여 소비자의 "건강" 스키마에 부합하는 정보를 제공합니다. 이를 통해 광고는 소비자의 스키마를 완성시키고 제품에 대한 긍정적인 인식을 형성합니다.

 

참고문헌

Markus, H. (1977). Self-schemata and processing information about the self. Journal of Personality and Social Psychology, 35(2), 63-78.
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (2017). Social cognition: From brains to culture. Sage Publications.

인지부조화이론(Cognitive dissonance theory)

인지부조화이론은 사람들의 인지적인 요소들이 서로 모순되거나 충돌하는 상황에서 내부적인 불편감을 경험한다는 이론입니다. 이 이론은 인간의 일관성 유지에 대한 욕구와 관련이 있으며, 인지적인 불일치 상황에서 개인은 불편함을 느끼고 이를 해소하기 위해 조정을 시도하게 됩니다.

인지부조화는 다양한 형태로 나타날 수 있습니다. 예를 들어, 개인의 태도와 행동이 일치하지 않을 때, 소비자의 가치관과 광고의 메시지가 일치하지 않을 때, 혹은 상충되는 정보를 받았을 때 인지부조화가 발생할 수 있습니다. 이러한 상황에서 개인은 내부적인 불편함을 해소하기 위해 태도 조정, 정보 필터링, 행동 변화 등을 시도합니다

 

주요한 인지부조화이론 학자 중 한 명은 리처드 페티(Richard E. Petty)입니다. 프스는 1986년에 인지부조화이론을 제안하였으며, 정보 처리 접근 방식과 태도 형성 및 변화에 대한 연구로 유명합니다. 그는 광고와 태도 변화에 대한 연구를 수행하면서 인지부조화의 역할을 탐구하였고, 이론의 발전과 응용에 기여하였습니다.

인지부조화이론(Cognitive dissonance theory) 광고예시

"환경 보호"를 강조하는 광고 중 하나는 자동차 회사의 전기차 광고입니다. 이 광고는 환경 보호와 관련된 메시지와 함께 전기차의 기능과 편리성을 강조합니다. 이 광고는 소비자의 가치관 중 환경 보호에 대한 긍정적인 태도와, 전기차를 구매하는 행동 사이의 일치성을 제공함으로써 인지부조화를 최소화하려고 합니다. 이를 통해 소비자는 자신의 태도와 행동의 일관성을 유지하고, 내부적인 불편감을 경험하지 않게 됩니다.

인지부조화이론(Cognitive dissonance theory) 활용 예시

광고에서 인지부조화이론을 활용하는 전략 중 하나는 제품의 특징이나 가치를 강조하여 소비자의 인지부조화를 유발하는 것입니다. 예를 들어, 환경 친화적인 제품을 판매하는 광고에서는 소비자의 환경 보호에 대한 가치와 실제로 환경을 보호하기 위해 제품을 구매하는 행동 사이의 인지부조화를 유발할 수 있습니다. 광고는 제품이 환경에 대한 긍정적인 영향을 주는 요소들을 강조하여 소비자가 구매 결정을 하는 동안 인지부조화를 해소하기 위해 제품을 선택하는 방향으로 이끕니다.

또 다른 전략은 소비자의 행동을 강조하여 인지부조화를 활용하는 것입니다. 광고에서는 소비자가 이미 해당 제품을 구매한 상황을 가정하고, 그에 따른 인지부조화를 유발합니다. 광고는 구매한 제품에 대한 긍정적인 특징이나 이점을 강조하여 소비자가 이미 한 결정을 옳다고 인식하고 이를 지지하는 방향으로 유도합니다. 이를 통해 광고는 소비자의 행동과 태도 간의 일관성을 유지하도록 도와주며, 제품에 대한 긍정적인 인식을 강화합니다.

인지부조화이론을 광고에 적용하는 전략은 소비자의 행동과 태도 사이의 불일치를 인지시키고, 이를 해소하기 위해 제품의 가치와 장점을 강조함으로써 소비자의 행동을 유도하고 제품에 대한 긍정적인 인식을 형성하는 데에 활용될 수 있습니다.

 

참고문헌

Richard E. Petty, John T. Cacioppo (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to AttAttitude Change. Springer-Verlag.
Shavitt, S., & Brock, T. C. (1994). Persuasion: Psychological Insights and Perspectives. Allyn and Bacon.
Petty, R. E., & Briñol, P. (2012). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of Theories of Social Psychology (Vol. 1, pp. 224-245). Sage Publications.

귀인이론(attribution theory)

귀인이론(attribution theory)

귀인이론은 개인이 다른 사람들의 행동을 이해하고 설명하는 방식에 관한 이론입니다. 이론은 행동의 결과를 내적 요인(내재적 귀인) 또는 외적 요인(외재적 귀인)으로 설명하는 경향을 탐구합니다.

귀인이론은 사람들이 다른 사람의 행동을 관찰할 때, 그 행동의 원인을 추론하려는 인지적인 프로세스에 초점을 맞춥니다. 내적 귀인은 해당 개인의 성격, 능력, 의지 등 내부적인 특성으로 행동을 설명하는 것을 의미하며, 외적 귀인은 외부 요인이나 상황으로 인해 행동이 발생한 것을 설명하는 것을 의미합니다.

예를 들어, 개인이 자발적으로 어떤 일을 도움으로서 다른 사람을 도울 때, 내적 귀인으로 설명할 수 있습니다. 그러나 그 행동이 외부 보상이나 강제로 인해 발생한 것이라면 외적 귀인으로 설명할 수 있습니다. 귀인이론은 이러한 귀인 추론이 개인의 태도, 행동, 감정 등에 영향을 미치는 방식을 탐구하고 이해하기 위해 사용됩니다.

 

주요한 귀인이론 학자 중 한 명은 하로드 켈리(Harold Kelley)입니다. 켈리는 1967년에 귀인이론을 발전시키고 제안한 미국의 심리학자로 알려져 있습니다. 그는 귀인이론을 통해 사람들이 다른 사람의 행동을 이해하고 설명하는 방식을 탐구하였습니다. 켈리는 내적 귀인과 외적 귀인에 대한 개념을 제시하고, 귀인 추론이 개인의 태도, 행동, 감정 등에 미치는 영향을 연구하였습니다. 그의 연구는 귀인이론을 광고심리학에 적용하는 데에도 영감을 주었습니다.

귀인이론(attribution theory) 광고예시

어떤 제품의 광고에서 "성공적인 사람들이 사용하는 제품"이라는 주장이 등장할 수 있습니다. 이 광고는 내적 귀인 원리를 활용하여 제품 사용과 성공 사이의 연관성을 강조합니다. 광고는 제품을 사용하는 사람들이 성공한 이유는 제품 자체에 내재된 특성과 능력 때문이라고 주장함으로써 소비자에게 내적 귀인을 유도합니다. 이는 소비자가 제품을 구매하는 동기와 관련된 귀인 추론을 유발하려는 광고 전략입니다.

 

귀인이론(attribution theory) 활용 예시

광고에서 귀인이론을 활용하는 전략 중 하나는 제품 또는 브랜드와 관련된 성공 이야기나 성과를 강조하는 것입니다. 광고는 소비자에게 제품의 성공적인 사용 사례를 제시함으로써, 제품의 효능을 내적 요인에 귀인하도록 유도합니다. 이러한 광고 전략은 소비자가 제품의 성과를 자신의 능력과 노력에 귀인하는 경향을 이용합니다. 예를 들어, 체중 감량 제품의 광고에서는 제품 사용자가 성공적으로 체중을 감량한 경험을 공유함으로써 제품을 사용하는 것이 내적 요인(자기노력)에 기인한 결과라고 인식되도록 유도합니다.

또 다른 전략은 외적 요인을 강조하여 소비자의 행동을 설명하는 것입니다. 광고에서는 제품을 사용하는 사람들의 외적 요인을 강조하여 제품의 행동을 설명하고 인식을 형성합니다. 예를 들어, 스포츠 음료 광고에서는 유명한 운동 선수나 운동 팀이 제품을 사용하는 모습을 보여줌으로써 제품의 효과를 외적 요인(운동 선수의 영향력)에 귀인한다고 소비자에게 인식시킵니다.

귀인이론을 광고에 적용하는 전략은 제품 또는 브랜드와 관련된 행동을 소비자의 내적 요인과 외적 요인에 어떻게 설명하고 인식하는지에 영향을 미칩니다. 광고는 소비자에게 제품의 성과를 자신의 내적 요인에 귀인하는 것으로 이해하도록 유도하며, 제품을 사용하는 사람들의 외적 요인에 귀인하여 제품의 효과를 이해하도록 유도합니다. 이를 통해 광고는 제품의 가치와 성과를 소비자의 내적 요인과 외적 요인에 귀인하면서 긍정적인 인식을 형성하고, 제품에 대한 관심과 구매 의사를 높일 수 있습니다.

 

참고문헌

Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation, 15, 192-238.
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (2017). Social cognition: From brains to culture. Sage Publications.

 

인지와 관련된 태도 관련 중요 이론(ELM) 

정교화모델(Elaboration Likelihood Model)은 사람들이 정보를 처리하고 태도를 형성하는 과정에 영향을 미치는 요인들을 설명합니다. 이 모델은 중요한 문제에 대한 사고의 정도와 근거의 정도에 따라 사고의 경로를 분리하여 설명합니다.

정교화모델은 정보 처리의 경로를 중심에 두고, 중심 경로와 주변 경로라는 두 가지 사고 경로를 구분합니다. 중심 경로는 사람들이 정보에 심층적으로 사고하고 분석적인 판단을 내리는 경우를 의미합니다. 반면에 주변 경로는 사람들이 정보를 간단하게 처리하고 휴리스틱 판단을 통해 태도를 형성하는 경우를 의미합니다.

정교화모델은 사람들이 중심 경로 또는 주변 경로를 선택하는데 영향을 미치는 요인들을 설명합니다. 중요성, 관여도, 인지능력 등의 개인적인 요인과 메시지의 특성, 환경적인 요인이 중심 경로 또는 주변 경로 선택에 영향을 미칩니다.

정교화모델을 적용한 광고예시를 들어보겠습니다. 예를 들어, 어떤 제품의 광고에서 과학적인 연구 결과와 통계 데이터를 제공하고 제품의 효과에 대한 분석적인 설명을 제시하는 경우 중심 경로를 활용하고 있습니다. 이 광고는 소비자가 광고의 주장을 심층적으로 분석하고 판단하는 데에 중점을 두고 있습니다. 반면에 같은 제품의 광고가 유명인의 명언이나 즉각적인 효과를 강조하는 이미지와 함께 제공되는 경우 주변 경로를 활용하고 있습니다. 이 광고는 소비자의 감성적인 반응과 휴리스틱 판단을 유발하여 제품에 대한 긍정적인 태도 형성을 유도하려고 합니다.

인지심리보다 훨씬 마케팅 장면에 적용이 쉬운 모형이며 관여도에 대한 이해도를 높일 수 있는 이론입니다.