마케터라면 알아야할 시장조사 지식 10가지 - 조사가 틀리는 이유
만약, 당신이 마케터이거나 사업을 운영하거나 신규 사업 기획, 기존 사업의 리뉴얼을 한다면 반드시 시장조사를 하게 될 것입니다. 마케팅을 위한 시장조사, 광고를 위한 시장 조사 모두 소비자의 의견이나 그 시장의 입장을 살펴보고자하는 것이죠. 그런데, 진행하고자 하는 그 조사가 과연 시사점을 만들어 낼 수 있을 조사일지 생각해봐야합니다.
물론, 아예 조사나 연구도 진행하지 않고 단순한 직감이나 소위 통밥에 의해서 의사결정을 할 수 있습니다. 난해하거나 복잡한 시장은 충분히 그럴 수 있죠.
소비자가 무엇을 원하는지, 무엇을 좋아하는지 알 길이 묘연하다고만 생각하신다면, 그 시간에 소비자에게 물어보세요. 그 시간과 비용을 되려 더 많이 줄여 줄 겁니다.
지속 성장하는 브랜드, 지속 개선되는 서비스를 유지하는 것이 성공적인 마케팅과 사업을 이끌어갈 수 있게 해줍니다.
기본적으로 통계학, 심리학적 지식이 수반되어야하지만, 접근하려는 태도만으로 절반은 시작된 것입니다.
직접 조사하지 않아도, 조사업체에 의뢰를 한다거나 직원을 채용하여 해결할 수 있을 것입니다. 마케팅과 사업을 운영하려면 필히 무언가 소비를 해야합니다.
소비자에게 의견을 물어보고 그에 적합한 정보와 콘텐츠, 제품을 제시하는 것은 아주 중요합니다.
많은 마케팅, 광고학 연구들은 소비자들이 어떤 메시지일 때 가장 설득효과가 높은지를 연구합니다.
많은 연구자들도 한참을 고민하고 확인하고 다시 연구하는 분야이기 때문에 단순히 직관만으로 맞추는 것은
행운에 가깝습니다.
이번 사업이, 이번 마케팅이 성공했다고 해서 다음 번까지 성공하리란 보장이 없습니다.
아래 글은 시장조사를 틀리지 않게 하기 위한 방법을 서술한 내용입니다.
서론. 마케팅 조사가 정확하게 나오지 않는 이유
마케팅 조사가 정확하게 나오지 않아다는 이야기는 내가 조사한 내용이 실제로 적용이 되지 않았다는 말입니다.
예를 들어, 우리 소비자들은 공유 이벤트를 좋아할거야라고 가설을 세우고, 이벤트 시행 전에 설문을 진행하여 이벤트를 좋아하는 소비자가 많았다는 결론을 얻습니다. 그래서 이벤트를 진행했는데, 막상 많은 참여자가 몰리지 않았습니다. 왜 일까요? 여기에서 광고 방법이나 채널 등의 문제일 수 있지만, 질문 자체가 잘못된 경우가 있을 수 있습니다.
조사에서부터 틀린 거라면 조사 비용을 헛으로 쓰게 된 것이며, 더 많은 광고비를 지출하게 만든 것이 됩니다.
바이럴 마케팅이 유행이니 모든 서비스가 바이럴에 적합할 것이다. 아닙니다. 특정 서비스를 사용하는 것이 남에게 보여주기에는 껄끄러운 서비스들이 될 수 있습니다. 그리고 직접 공유한다는 것은 매우 관여도가 높은 행동이기 때문에 체리피커(혜택만 받고 구매는 하지 않는 소비자)가 아닌 이상 해당 브랜드나 서비스에 굉장한 관심을 가져야합니다.
즉, 실제 구전효과는 쉽지 않습니다. 받고 있는 서비스에 대해 긍정적인 태도를 가진 소비자의 비율이 얼마나 되는지, 그 중 향후 이벤트를 진행할 때 참여할 의사가 있는 소비자는 몇명인지 확인해봐야합니다.
광고로 이벤트를 띄우고 참여를 유도하는 것은 비용을 지불하는 것이며, 체리피커가 양성될 가능성이 높기 때문에 일시적이 아닌 장기적으로 진심으로 우리 브랜드를 좋아해줄 사람들에게 우선 순위로 리워드도 제공할 수 있는 기회를 찾아볼 수 있습니다.
본론. 본인 역시 소비자임을 잊는다.
많은 사업주와 마케터들은 이벤트, 광고, 프로모션과 같은 마케팅을 진행할 때, 본인이 소비자임을 잊어버립니다.
우리 서비스 고객들은 어떨까? 이런 제품을 좋아할까?와 같은 물음을 반대로,
내가 그 브랜드를 쓸 때 뭐가 불편했지?, 왜 그 브랜드가 좋았지?라고 생각해보는 것으로 시작해야합니다.
물론, 주관적입니다. 근데, 이 생각은 주관적일 수 밖에 없습니다. 아직은 말이죠.
이 생각이 객관이 되기 위해선, 내가 생각한 브랜드에 대해 다른 사람들의 의견을 들어보면 됩니다.
많은 사람들이 나와 같이 그 브랜드에 대해 생각한다면, 객관에 가까워집니다.
중요한 것은 이러한 물음이 우리 브랜드에는 어떻게 적용할 것이며, 무엇을 적용할지, 적용 후에 우리 소비자들은 어떻게 느낄지 생각해볼 기회와 시사점을 가져온다는 것입니다.
단순히, 내가 사업주고 마케터라 우리 제품과 브랜드를 혼자만의 결정으로 이끌어간다는 것은 매우 어렵습니다. 마케터가 브랜드 가치를 형성할 수 있는 것은 맞으며, 그 방향성도 마케터에게 있어야하는 것이 맞습니다.
하지만, 그 브랜드 가치를 형성하기 위한 방법은 시장 조사를 통해 객관적으로 진행이되어야 보다 알맞은 방법을 찾아갈 수 있습니다. 혹은 설정한 브랜드 가치가 적합한지 소비자에게 물어볼 수도 있죠.
시장조사란? 특정 시장에 대한 정보를 수집하고 분석하여 그 시장에 대한 이해를 높이는 과정입니다. 시장조사는 기업이나 조직이 제품이나 서비스를 출시하기 전에 고객의 요구를 파악하거나, 기존 제품이나 서비스의 문제점을 파악하여 개선하는 데 사용됩니다.
시장조사는 다양한 방법으로 수행될 수 있습니다. 예를 들어, 설문조사, 인터뷰, 관찰, 실험 등을 통해 고객의 요구, 경쟁 업체의 상황, 시장의 규모와 성장 가능성, 유행과 추세 등을 파악할 수 있습니다. 이러한 정보를 바탕으로 기업은 제품이나 서비스의 개발, 마케팅 전략 수립 등을 계획하게 됩니다.
시장조사는 기업의 성공에 매우 중요한 역할을 합니다. 올바르게 수행된 시장조사는 기업이 제품이나 서비스를 출시하거나 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 비즈니스의 성과를 향상시키는 데에도 큰 역할을 합니다.
1. 가설 검증을 주관적으로 진행한다.
가설을 세울 땐, 주관적일 수 있습니다. 첫 아이디어를 생각해내고 이게 사실일까 고민하는 것이 가설입니다.
이 생각을 정답이라고 두고 조사를 진행하기 때문에 가설인것입니다.
즉, 아직 사실이 아닌 상태인거죠.
이 가설을 아무런 조사도 없이 혹은 직관만으로 "그래 맞았어"라고 할 수 없습니다.
이와 같은 내용들을 직접 조사하는 분야로는 광고심리학을 예시로 들 수 있습니다.
일반적인 과학적 가설 검증은 다음과 같습니다.
2023.04.06 - [Marketing] - 광고심리학이란? - 왜 필요한걸까?
실험: 가설을 검증하기 위해 실험을 수행할 수 있습니다. 실험에서는 실험군과 대조군을 비교하여 결과를 분석합니다. 이를 통해 가설의 진위 여부를 확인할 수 있습니다.
관찰: 현상을 관찰하여 가설이 맞는지 확인할 수 있습니다. 이 때, 관찰 대상을 정확하게 선택하고, 측정 도구를 사용하여 정확한 데이터를 수집하는 것이 중요합니다.
설문조사: 가설과 관련된 질문을 포함한 설문지를 만들어 대상을 조사할 수 있습니다. 설문조사에서는 대상의 의견이나 태도, 행동 등을 파악할 수 있으며, 이를 통해 가설의 진위 여부를 확인할 수 있습니다.
통계적 분석: 데이터를 수집하고 분석하여 통계적 분석을 수행할 수 있습니다. 이를 통해 가설의 진위 여부를 확인할 수 있습니다.
검증 절차의 반복: 가설을 검증하는 과정에서는 검증 절차를 반복하여 검증의 타당성을 높이는 것이 중요합니다.
중요한 것은 통계적 분석입니다. 통계를 모른다고 Pass할 것이 아니라, 쉽게 접근하고 이용할 방법을 찾아야합니다.
2. 마케팅 조사 방법의 부재
마케팅을 위한 시장 조사는 어떻게 이뤄져야할까요?
시장조사 방법은 다음과 같습니다.
설문조사
설문조사는 대상자의 태도, 행동, 욕구 등을 파악하는 데에 주로 사용되는 조사 기법 중 하나입니다. 구조화된 질문지를 사용하여 대상자에게 문항을 제시하고, 대상자는 선택형 답변이나 주관식으로 응답합니다. 설문조사는 온라인, 전화, 우편 등의 방법으로 수행될 수 있습니다. 이러한 방법을 사용하면 대량의 데이터를 수집할 수 있으며, 통계적인 분석이 가능하다는 장점이 있습니다. 하지만 설문지의 문항이나 답변 선택지 등을 설정하는 데에는 충분한 검증과 검토가 필요합니다.
인터뷰
인터뷰는 대상자와 직접 대면하거나 전화로 대화를 나누어 대상자의 경험, 생각, 태도 등을 파악하는 기법입니다. 개별 인터뷰, 집단 인터뷰 등의 방법이 있습니다. 인터뷰는 개별적이고 자세한 내용을 파악할 수 있으며, 대상자의 반응을 즉각적으로 파악할 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 대상자의 선호나 편향 등에 따라 결과가 영향을 받을 수 있으며, 인터뷰어의 기술에 따라 차이가 있을 수 있습니다.
관찰
관찰은 대상자를 직접 관찰하여 행동 패턴, 선호도, 사용 빈도 등을 파악하는 기법입니다. 정성적인 방법으로 수행될 수 있습니다. 관찰은 대상자의 실제 행동을 보고 분석할 수 있으며, 객관적인 결과를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 대상자의 행동을 모든 면에서 파악하기 어렵고, 관찰자의 주관적인 해석이 들어갈 수 있다는 단점이 있습니다.
실험
실험은 가설을 검증하기 위해 실험군과 대조군을 비교하여 효과를 분석하는 기법입니다. 제어된 환경에서 수행될 수 있습니다. 실험은 인과관계를 파악할 수 있으며, 통계적인 분석이 가능하다는 장점이 있습니다. 하지만 실험에서 사용하는 변수나 조건 등이 실제 상황과 다르게 설정될 수 있어 결과에 대한 일반화가 제한될 수 있습니다. 또한, 실험 대상이 인간이라면 윤리적인 문제가 발생할 수도 있습니다.
실험은 일반적으로 랜덤화된 실험군과 대조군을 비교하여 효과를 분석합니다. 실험군은 실험적인 처리를 받는 대상 그룹이며, 대조군은 실험군과 동일한 조건에서 실험적인 처리를 받지 않는 대상 그룹입니다. 실험군과 대조군은 최대한 비슷한 조건에서 비교되어야 합니다.
실험에서는 변수를 제어하는 것이 중요합니다. 실험을 수행하기 전에 실험 조건을 명확하게 정의하고, 실험군과 대조군 사이의 차이를 최소화하기 위해 무작위로 배정된 변수들을 조절합니다. 이를 통해 실험 결과에 대한 신뢰성을 높일 수 있습니다.
실험은 다양한 분야에서 활용됩니다. 예를 들어, 제품의 효과를 평가하기 위해 상품 A를 구매한 고객을 실험군으로 설정하고, 상품 A를 구매하지 않은 고객을 대조군으로 설정하여 구매 패턴의 차이를 비교할 수 있습니다. 또는 마케팅 캠페인의 효과를 평가하기 위해 실험군과 대조군을 설정하고, 각 그룹의 반응을 비교할 수 있습니다.
실험은 가설 검증에 있어서 강력한 도구입니다. 그러나 실험에서는 변수를 제어하기 위한 엄격한 절차와 잘 정의된 실험 조건이 필요합니다. 실험의 결과가 일반화될 수 있는지를 고려하여 실험을 수행하고, 실험 결과를 신중하게 해석해야 합니다.
판매자 데이터 분석
판매자 데이터 분석은 기업의 판매 데이터를 수집하고 분석하여 고객의 구매 패턴, 제품 선호도, 시장 규모 등을 파악하는 기법입니다. 기업은 판매 관련 데이터를 수집하고 분석함으로써 시장 동향과 경쟁 업체와의 비교 등을 통해 경영 전략을 수립하거나 제품 및 서비스를 개선할 수 있습니다.
판매자 데이터 분석에서 수집되는 데이터는 다양합니다. 매출, 판매량, 구매 패턴, 고객 프로파일, 매장 방문 빈도 등이 있습니다. 이러한 데이터를 활용하여 기업은 고객의 구매 경로를 파악하고, 어떤 제품이 가장 많이 팔리는지, 어떤 고객이 가장 많이 매장을 방문하는지 등을 파악할 수 있습니다.
데이터 분석은 통계적인 분석 방법을 사용합니다. 이를 통해 판매 동향을 예측하거나 제품에 대한 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 또한, 이러한 데이터는 제품 및 서비스를 개선하거나 새로운 제품 개발에도 활용됩니다.
경쟁사 분석
경쟁사 분석은 경쟁 업체의 제품, 서비스, 마케팅 전략 등을 조사하여 시장 트렌드와 경쟁 상황을 파악하는 기법입니다. 경쟁사 분석은 기업이 자사 제품 및 서비스의 경쟁력을 강화하기 위해 경쟁 업체를 분석하는 데 사용됩니다.
경쟁사 분석에서는 경쟁 업체의 제품, 가격, 마케팅 전략, 고객 서비스 등을 분석합니다. 이를 통해 자사 제품 및 서비스와 경쟁 업체 간의 차이점을 파악하고, 경쟁 업체의 강점과 약점을 파악할 수 있습니다. 이를 토대로 자사 제품 및 서비스를 개선하거나 새로운 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
3. 설문지의 신뢰도와 타당도를 고려하지 않음
설문지는 그냥 물어보고 싶은 걸 물어보면 되는 용도로 쓰입니다. 그렇다면 내가 물어보고 싶은 것을 정확하게 측정하고 있는지 확인해야합니다. 같은 질문을 여러번 물어보는 방법도 있으며, 응답자가 진실을 이야기 하는지 확인해볼 수도 있습니다. 불성실한 응답은 제외하고 측정하고자하는 문항에 성실히 답변해준 응답을 모아 분석해야합니다.
설문을 가볍게만 생각하면, 실제 묻고 싶은 것을 묻지 못하고 필요한 자료로 쓰지 못해 쓰레기 데이터가 될 수도 있습니다.
내가 작성한 이 설문지가 다음에 사용해도 같은 결과를 얻을 수 있는지, 측정하고자 하는 것을 제대로 측정했는 지, 확인하고 설문을 작성해야하는데, 어렵습니다.
그럼, 가장 좋은 방법은 기존의 문항을 사용하는 것입니다. 많은 연구에서 이미 내가 하고 싶은 연구들을 진행했을 가능성이 농후합니다. 1:1 매칭이 안되도 유사한 문항을 찾아 브랜드나 서비스로 재작성하여 사용하면 그나마 나을 것입니다.
설문의 신뢰도란?
설문의 신뢰도는 같은 질문지를 다수의 대상자에게 사용하여 얻은 결과가 안정적이고 일관성이 있는지를 평가하는 지표입니다. 신뢰도가 높으면 설문 결과가 신뢰성이 높은 것으로 간주됩니다. 일반적으로 신뢰도는 내적 일관성 신뢰도와 재현성 신뢰도로 구분됩니다.
내적 일관성 신뢰도는 질문지에서 사용된 각 항목이 서로 일관성이 있는지를 측정하는 지표입니다. 대표적인 내적 일관성 신뢰도 평가 방법으로는 크론바흐 알파 계수(Cronbach's alpha)가 있습니다. 크론바흐 알파 계수는 질문지 내의 모든 항목들이 같은 개념을 측정하는지를 평가하며, 0에서 1 사이의 값을 가지며, 0에 가까울수록 신뢰도가 낮고 1에 가까울수록 신뢰도가 높습니다. 예를 들어, 한 연구에서 인터넷 쇼핑몰 이용자들을 대상으로 만족도에 대한 질문지를 사용하였는데, 이 질문지의 크론바흐 알파 계수가 0.85라면 이 질문지는 신뢰도가 높은 것으로 판단할 수 있습니다.
재현성 신뢰도는 같은 질문지를 다시 적용하여 얻은 결과가 일치하는지를 측정하는 지표입니다. 대표적인 재현성 신뢰도 평가 방법으로는 재테스트(retest) 방법과 내적 일관성 신뢰도와의 비교 방법이 있습니다. 재테스트 방법은 같은 대상자에게 동일한 질문지를 두 번 적용하여 결과를 비교하는 것이며, 내적 일관성 신뢰도와의 비교 방법은 크론바흐 알파 계수와 같은 방법으로 측정됩니다. 예를 들어, 한 연구에서 인터넷 쇼핑몰 이용자들을 대상으로 만족도에 대한 질문지를 사용하였는데, 같은 질문지를 2주 후 다시 적용하여 얻은 결과의 상관계수가 0.80이라면 이 질문지는 재현성이 높은 것으로 판단할 수 있습니다.
설문의 타당도란?
설문조사의 타당도는 조사 결과가 실제로 측정하고자 하는 것과 일치하는 정도를 나타냅니다. 즉, 설문조사를 통해 수집한 데이터가 실제로 측정하고자 하는 개념을 잘 반영하고 있는지를 나타내는 지표입니다.
타당도는 크게 내용타당도(Content Validity), 예측타당도(Predictive Validity), 구성타당도(Construct Validity), 실증타당도(Criterion Validity)로 나뉩니다.
내용타당도는 설문지에 포함된 질문들이 측정하고자 하는 개념을 충분히 반영하고 있는지를 검증하는 지표입니다. 예를 들어, 대학교의 학습 만족도를 측정하는 설문지에 "교사와의 관계"라는 항목이 포함되어 있지 않다면 해당 설문지의 내용타당도가 낮다고 볼 수 있습니다.
예측타당도는 설문조사 결과가 미래의 행동이나 결과를 예측하는 데 유용한지를 나타내는 지표입니다. 예를 들어, 대학입학 시 자기소개서를 작성하도록 요청하는 경우, 해당 자기소개서에 대한 성실성과 대학생활에서의 성취도를 측정하는 설문지를 작성하여 이들 간의 상관관계를 분석함으로써, 해당 자기소개서의 예측타당도를 검증할 수 있습니다.
구성타당도는 설문지가 측정하고자 하는 개념을 구성하는 다양한 요소들이 잘 반영되어 있는지를 검증하는 지표입니다. 예를 들어, 대학입학 시 대학선택 동기를 측정하는 설문지에 "전공 선호도"와 "입학장학금 지급 여부"라는 항목이 포함되어 있다면, 해당 설문지의 구성타당도가 높다고 볼 수 있습니다.
실증타당도는 설문조사 결과와 다른 기준(예: 다른 설문조사, 실제 행동 등)을 비교하여 유사한 결과가 나오는지를 검증하는 지표입니다. 예를 들어, 대학생의 건강관련 생활습관을 측정하는 설문지 결과와 대학생의 BMI를 측정하는 결과를 비교하여, 두 결과가 유의미한 상관관계를 가진다면 해당 설문지의 실증타당도가 높다고 판단됩니다.
4. 설문지의 통계적 분석법을 최소로 사용함
마케팅을 위한 조사에서 가장 많이 사용하는 통계분석법은 뭘까요?
바로, 빈도분석입니다. 성별, 나이와 같이 하나의 개념을 가지는 항목들은 응당 빈도분석을 해야합니다.
하지만, 양적으로 크고 적은지 확인할 수 있는 5점척도(리커트 척도)를 빈도분석으로 끝내는 것은 그릇의 반의 반도 안쓰는 꼴이 됩니다. 할 줄 모른다고 하기엔 귀찮아 보이거나 자신의 판단이 맞게끔 수정하는 것으로 보입니다.
그렇지 않아도 과학적으로 증명하기 어려운 나의 가설을 정성적 자료만으로 확인한다는 것은 어불성설입니다.
다음은 통계를 사용한 설문 분석 기법입니다.
빈도분석(Frequency Analysis)
빈도분석은 설문조사에서 가장 기본적인 분석 방법 중 하나입니다. 각 질문 항목의 응답 분포를 파악하는 데 사용됩니다. 각 항목별 응답자 수와 비율을 계산하여 시각화할 수 있습니다. 예를 들어, "당신의 성별은 무엇입니까?"와 같은 질문 항목에서 남성과 여성의 응답 비율을 계산할 수 있습니다.
교차분석(Cross-Tabulation)
교차분석은 두 개 이상의 질문 항목 간의 관계를 파악하는 데 사용됩니다. 두 개 이상의 질문 항목의 응답을 교차하여 각 조합에 대한 응답자 수와 비율을 계산합니다. 예를 들어, "성별"과 "나이대" 두 개의 항목에서 각각의 응답자 수를 계산한 후, 두 항목을 교차하여 "남성 중 20대인 응답자 수"와 같은 정보를 얻을 수 있습니다.
평균비교(Mean Comparison)
평균비교는 설문조사에서 수치형 항목의 응답을 비교하는 데 사용됩니다. 예를 들어, "당신이 하루에 사용하는 스마트폰 사용 시간은 얼마인가요?"와 같은 질문 항목에서 각 응답자의 사용 시간을 계산한 후, 남성과 여성, 연령대 등의 그룹별로 평균 사용 시간을 비교할 수 있습니다. 이를 통해 각 그룹의 스마트폰 사용량 차이를 파악할 수 있습니다.
분산분석(ANOVA, Analysis of Variance): 그룹간 차이를 비교하기 위한 기법입니다. 하나의 종속변수와 두 개 이상의 독립변수를 사용하여 집단 간 차이를 분석합니다.
회귀분석(Regression Analysis): 한 개 이상의 독립변수와 종속변수 사이의 관계를 분석하는 기법입니다. 예를 들어, 제품 구매 의사 결정에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 할 때 사용할 수 있습니다.
인과관계 분석(Causal Analysis): 원인과 결과를 파악하기 위한 분석 방법으로 실험을 통해 원인과 결과 사이의 인과관계를 확인할 수 있습니다.
요인분석(Factor Analysis): 많은 양의 변수를 적은 수의 요인으로 축소하여 분석하는 방법입니다. 예를 들어, 소비자의 구매 패턴을 파악하기 위해 구매에 영향을 미치는 요인을 파악할 때 사용할 수 있습니다.
군집분석(Cluster Analysis): 비슷한 특성을 가진 개체들을 그룹으로 묶어 분석하는 방법입니다. 예를 들어, 고객들의 구매 패턴을 파악하기 위해 고객들을 유사한 특성을 가진 그룹으로 분류할 때 사용할 수 있습니다.
구조방정식모델(SEM, Structural Equation Modeling): 여러 개의 변수 간 관계를 분석하는 방법입니다. 예를 들어, 제품 만족도에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 구매 의사 결정, 제품 품질, 서비스 만족도 등의 변수 간 관계를 분석할 때 사용할 수 있습니다.
5. 마케팅 조사에서 정량적 조사와 정성적 조사의 차이는?
사업계획서를 쓸 때도, 마케팅 보고서를 쓸 때도 어려운 부분이 정량적 수치를 제시하는 것입니다.
이 정량적 수치란 숫자로 이루어져 서로 비교가 가능한 것을 말합니다. 좀 더 객관화된 자료로 볼 수 있겠죠.
정량적 조사는 통계학적인 분석을 통해 얻어진 수치 데이터를 기반으로 하는 조사 방법입니다. 예를 들어, 설문조사나 실험을 통해 얻어진 데이터를 정량적으로 분석하여 통계치를 도출하는 것입니다. 정량적 조사는 특정 변수 간의 인과관계나 상관관계 등을 파악하는 데 용이하며, 분석 결과가 객관적이고 일반화하기 쉬운 장점이 있습니다.
반면에, 정성적 조사는 주관적인 자료를 기반으로 하는 조사 방법입니다. 인터뷰, 관찰, 포커스 그룹 등을 통해 얻어진 비정형 데이터를 주관적으로 분석하는 것입니다. 주로 주관적인 태도, 생각, 경험, 인식 등을 파악하는 데 사용되며, 대상자의 개별적인 의견과 인식을 파악할 수 있다는 장점이 있습니다. 그러나 주관적인 요소가 많기 때문에 분석 결과의 일반화나 검증이 어려울 수 있습니다.
따라서, 정량적 조사와 정성적 조사는 데이터 수집과 분석 방법에서 차이가 있으며, 어떤 조사 방법을 선택할 지는 연구의 목적과 성격, 연구 대상 등에 따라 달라질 수 있습니다.
6. 시장조사에 드는 비용은?
시장조사 비용은 케바케(case by case)입니다.
직접 조사
조금은 일반적으로 다가서서 소비자 100명에게 설문을 진행하는 경우로 예시를 들어보겠습니다.
소비자에게 의견을 얻는 것은 기업의 이익을 위함입니다. 이 과정에서 소비자 역시 무엇인가 이익이 있어야 설문에 참여할 가능성이 높아집니다.
그럼, 기프티콘과 같은 리워드를 준비하게되죠. 연구 장면에서는 답례품이라고 말하기도 합니다.
스타벅스 기프티콘이 하나에 4,500원이라면 100명에게 하나씩 총 450,000원이 들게됩니다.
이게 싫으니, 추첨으로 하는 방법을 이용하기도 합니다.
개인적으로 편의점 기프티콘을 하더라도 100% 모든 참여자에게 주는 것이 좋다고 생각합니다. 추첨 방식은 과도한 반복을 일으킬 수 있으며, 불성실을 야기하는 방식으로 보여지기 때문입니다.
설문조사 업체 의뢰
이 사항은 매우 간단합니다.
설문 내용을 구성하고 맡기기만하면 됩니다.
질문의 갯수, 소요시간, 리워드 가격을 설정하면 업체에서 설문을 모아와 줍니다.
7. 시장 조사는 어디에 진행해야하는지 모른다
시장조사 즉, 소비자들의 의견을 어디에서 어떻게 모아야할까요?
"예전에는 길을 가다보면 설문 하나만 작성해주세요~"하는 사람들이 서 있곤 했습니다. 요즘엔 잘 없죠. 그리고 그 설문은 이벤트나 홍보용일 뿐 실제 조사로 보긴 어렵습니다.
현대에는 온라인으로 설문 참가자를 모집합니다. 이벤트 게시글을 모아둔 사이트들이 많아, 그 사이트에 업로드 함으로서 참여자를 모집하거나 내 제품이나 브랜드에 관여가 높은 집단이 모여있는 카페나 커뮤니티를 찾아 게시글을 업로드 합니다.
여기에서 중요한 것은 설문 이벤트 자체가 그저 구매를 유도하기 위함이라면 무조건 광고로만 돌리는 것이 이롭습니다.
카페나 커뮤니티에서 벤할 가능성이 높으며, 체리피커만 모집하게 될 수 있습니다.
만약, 내 제품이 신발이라면, 신발관련 커뮤니티를 찾는 것입니다. 위와 같이 구매를 유도하는 경우, 브랜드 이미지가 나빠질 수 있으니, 진실되게 설문만을 진행하고 리워드를 줄 것을 권유합니다. 절대 잃는 장사가 아닙니다. 소비자의 의견을 물어볼 수 있음에 감사해야합니다.
8. 벤치마킹에 지나치게 익숙해져 있다
많은 온라인 광고 대행사가 광고문구를 직접 쓰려하지 않습니다. 배너 광고에 들어갈 이미지조차 직접 제작한다기보단 기존에 있는 것에 텍스트만 바꾸는 꼴이죠.
이 것의 가장 큰 문제는 소비자가 다른 제품이나 브랜드와 우리 브랜드를 구별하지 못한다는 것입니다. 마구잡이로 양성된 그 문구와 이미지는 저렴하거나 부정적 이미지를 안고 있을 수 있기 때문에 자체적인 방향성을 담은 콘텐츠들을 이용해야합니다.
이러한 간단하고 쉬운 남이 흘린 쿠키 조각을 주워먹는 행위는 조사 자체를 진행하지 않게 합니다.
그럴 필요가 없다고 느끼기 때문입니다. 이미 대기업이 모두 조사한 걸 우리가 뭐하러 하는가라는 안일한 생각은 그 기업과 다른 우리 브랜드와 제품의 장점을 모두 가린체 엉뚱한 면만을 소구하게 됩니다.
9. 광고만으로 모든 해결이 될 것이라 믿는다
광고가 가지는 첫 번째 효용은 무엇일까요?
바로 주의와 인지도입니다.
소비자가 예상하지 못한 곳에서 우리 브랜드와 제품을 만나게 되고 세상에 있는 지 몰랐던 우리 제품을 접근하게 되는 계기가됩니다.
이 광고를 통해 충분히 내 가설들이 맞았다고 착각할 수 있습니다. 광고 집행이 끝난 뒤에야 알 수 있죠. 그저 노출이 잘되어 생긴 일시적인 효과라는 것을요.
하지만. 잘 짜여진 마케팅 전략과 사전 조사는 광고를 하지 않을 때도 지속됩니다.
또한. 광고는 제품을 홍보하고 소비자에게 인지도를 높이는 데에 도움을 줄 수 있지만, 제품이 잘 팔릴 것이라는 보장은 없습니다. 제품의 품질, 가격, 기능, 디자인, 경쟁 업체와의 차별화 등 다양한 요인들이 소비자의 구매 결정에 영향을 미치기 때문입니다. 또한, 광고가 소비자에게 전달되었다고 해서 반드시 기억될 것이라는 보장도 없습니다. 따라서 광고를 효과적으로 활용하기 위해서는 소비자들의 니즈와 욕구를 파악하고, 그에 따른 제품과 마케팅 전략을 구성하는 것이 중요합니다. 이를 위해 다양한 조사 방법을 활용하여 소비자들의 요구를 파악하고, 제품과 광고 전략을 세우는 것이 필요합니다.
10. 과학적 마케팅 조사 모형과 설문의 예시
소비자가 구매하기까지의 일련의 상황에 대한 이해가 부족한 경우에도 조사는 쉽게 이뤄지지 않습니다.
단일 요인 -> 단일 결과는 절대 과학적이라고 볼 수 없습니다.
매우 다양한 요인과 상황 속의 소비자의 의견을 판단하려면 조사자 역시 많은 부분을 고려하여 진행해야합니다.
구글 폼이나 네이버 폼을 사용하는 것이 익숙하여 오프라인 설문지를 만들기 어려울 수 있지만,
같은 형식이기 때문에 걱정할 필요는 없습니다.
다만, 같은 의도의 질문을 여러개 작성하여 신뢰도와 타당도를 고려하는 것은 중요합니다.
결론. 차이 없음, 실패 역시 또 하나의 시사점이다.
설문 조사 결과가 차이가 없거나, 나의 가설이 하나도 맞지 않을 수도 있습니다.
이 또한, 그저 버려질 내용이 아닙니다. 만약, 위에 설명한 것과 같이 그 과정이 체계적이고 과학적이었다면 그 가설이 틀렸다는 사실은 연구자만 알 수 있는 사실입니다.
무엇이 확실히 아니라는 말을 할 수 있어지는 것은 매우 멋진 일입니다. 또한, "우리 제품이나 브랜드를 마케팅해보려는 데, 어때?"라는 질문에 "음. 우선 ~한 장면에서는 어려울 것으로 보이는데, 기존에 조사한 바로 ~한 결과가 나왔기 때문입니다. 그러므로 ~한 방향으로 변경해야할 것 같습니다"라는 말과 생각을 할 수 있게 됩니다.
그 말이 100% 정확하다고 할 순 없지만, 다른 의견들 보단 논리적인 내용이 포함되어 있다는 것에 이견이 없을 것입니다.
응당, 가설이 차이 없음 혹은 유의하지 않음으로 나타날 수 있습니다. 이러한 경우, 그 역시 과학적으로 큰 도움을 줄 수 있으며 다음 가설과 조사에 도움이 될 수 있음을 기억하시기 바랍니다.
우리도 소비자이며 우리의 의견을 소중하게 생각하는 기업의 제품이 싫기 어렵습니다. 시간적, 금전적 한계가 있다는 것을 모르는 바가 아니지만 이 내면 속엔 소비자의 의견으로 꾸려가는 것이 중요하다는 것을 잃지 않길 바랍니다.
참고 문헌
지용현. "게이머의 성취목표지향성과 게임수행방식이 지각된 재미와 사용의도에 미치는 영향 :모비일 역할수행게임(RPG)를 중심으로." 국내석사학위논문 대구대학교 일반대학원 심리학과, 2021. 경상북도
최건림. "소비자 구매의도결정 모형 관점의 숏폼 동영상 광고 효과 연구." 국내석사학위논문 한양대학교 융합산업대학원, 2021. 서울
유승엽. "위조품 구매동기와 사용혜택 요인이 구매의도에 미치는 인과모형분석." 디지털융복합연구 10.11 (2012): 287-293.
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