[마케팅] 마케터가 알아야하는 현 시점의 대한민국 마케팅 | 브랜드 성격 |

[마케팅] 마케터가 알아야하는 현 시점의 대한민국 마케팅 | 브랜드 성격

목차

마케터로서 브랜드들을 조사하다보면, 해외 기업과의 차이가 분명이 들어나는 부분이 있습니다. 한국 기업은 매우 솔직합니다. 기업의 존재에서 가장 중요한 손익계산에 대해 매우 밝다는 점입니다. 한국 기업들의 브랜드들은 특정한 이미지나 소비자와의 관계에 대해 깊게 고민하지 않습니다.

 

한국 기업이 가지는 옳지만 너무 집중하는 마케팅 특성

돈이죠. "그기 돈이 됩니까?" 이 질문은 아주 원초적으로 기업을 경영하는 것에 기초되는 질문입니다. 사업이란 이윤을 추가하는 행위이기 때문에 당연히 금전적 이익이 발생해야합니다. 이익과 배반되는 행위는 잘 하지 않으려고 하죠. 브랜드 가치를 향상시키는 일도 크게 중요하지 않다고 생각합니다. 기업 자라나면 함께 자라날 것이라 기대하는 것이죠.

 

삼성전자의 경우, 직접 마케팅을 하는 것은 매우 큰 단위의 광고매체이거나 기획정도 잡는 것으로 보입니다. 간혹 뉴스기사에 덕지덕지 붙은 갤럭시 광고들을 보면 세세하게 관리하기는 어려운가보다 싶습니다. 사실 삼성전자는 이윤만 신경쓰는 기업에서 서서히 벗어나고 있다고 보입니다.

 

삼성과 현대자동차와 같이 해외 지역화 마케팅을 실시해본 기업들은 꽤나 브랜드의 이미지나 가치에 대해 알려고 하고 있는 것이 티가 납니다.

 

하지만, 이 외의 모든 기업들이 이윤에 맞지 않으면, 서슴없이 소비자를 속이거나 이익에만 치중된 브랜드를 키우길 반복하고 있습니다. 빈센트 엔코나 스베누, 우주xx 등 지속적인 기만행위들로 소비자를 그저 돈벌이로만 보는 행위는 품질이 우수하고 브랜드 가치가 건강한 기업들마저 병들게 합니다.

 

손님, 고객, 소비자는 모두 우리 제품을 구매하는 사람을 이야기합니다. 기업은 그걸 판매하는 사람들이죠. 마케터는 이 판매에 대한 기법을 고민하는 사람입니다. 돈과 제품을 거래하기 위해 행위는 좋습니다. 하지만, 그저 돈을 위해, 가짜 리뷰 생성, 과장 광고, 불필요한 광고 전화 거짓된 정보를 주는 것은 엄연한 기만이며 사기입니다. 그것은 마케팅과 광고가 아닙니다.

 

돈보다 중요한게 뭔데?

경영을 위해서라면 없죠. 결국 돈이 있어야 브랜드가 있고 직원이 있을 것입니다. 하지만, 그 이윤을 추구한다는 것을 소비자에게 알릴 필요는 없습니다. 소비자는 기업이 많이 벌길 원하는 것이 아니라 우리가 좋은 브랜드와 함께 하고자 합니다.

핵심은 이 부분입니다. "다 돈벌자고 하는 건데, 이런식으로 하면 어때?"라는 안일함을 고스란히 소비자에게 전하고 있다는 점입니다.

 

위의 대기업들을 마케팅팀, 전략기획실 등에서 충분히 신경쓸 수 있겠지만 그외 상위 1% 제외한 99%의 중견, 중소기업들이 이 부분을 너무나 크게 놓지고 있습니다.

 

대기업만 성장할 수 있는 구조라고는 하지만, 소비자가 좋아할만한 것을 찾는 것은 자유입니다. 또다시 돈이 없어서라는 사유가 소비자가 좋아하는 브랜드를 만들 수 없는 사유가 되긴 어렵습니다.

 

스타벅스, 페이스북, 테슬라, 루이비똥 널리 알려진 브랜드들이 모두 돈이 많아서 잘된 것이 아니라는 것을 인지하셔야합니다.

 

기업도, 마케터도 소비자이자 사람.

Fournier(1998)의 연구에 의하면, 소비자는 특정 브랜드에 대해 사람에게 느끼듯이 어떠한 성격을 가졌는지 생각한다고 합니다. 예를 들면, "다이소는 검소해, 루이비똥은 중후해, 현대는 착해"등과 같이 마치 사람을 평가하듯 브랜드를 평가합니다. 이건 이 글을 읽는 누구든 동일할 것입니다. 즉, 마케터든 기업이든 우린 또다른 소비자입니다. 우리 또한 우리가 먹고, 입고, 쓰는 모든 브랜드를 신경씁니다. 그 브랜드에 우리 브랜드가 들어가는 방법은 꼭 돈이 있어서는 아닙니다.

 

기업은 늘 우리 브랜드를 소비자에게 어떻게 줘야 할지에 대해서 생각해해야합니다. 내가 원하는 걸 주는 브랜드와 원하진 않았지만 합리적인 브랜드까지는 이끌 수 있습니다. 하지만 늘 자기가 주고 싶고 자기 주머니를 채워달라는 브랜드는 가까이 하고 싶지 않을 것입니다.

 

할인 이벤트를 그냥 "파격 할인가"로 해도 잘 팔릴 것입니다. 단기적으로 말이죠. 하지만, 이번 기회에 소비자에게 우리 브랜드 혹은 우리 기업을 어필하기 위해선 명목이 필요합니다. "12년의 노력을 쏟은 수험생을 위한 특별 이벤트"라고 적는 것도 좋지만, 정말 혜택을 주는 것인지 확인해야합니다.

 

원래는 싼건데 비싸게 팔고 싶다?

이런 못된 심보는 제발 버려야합니다. 못쓰는 상품을 팔아주는 것은 마케터의 역할이 아닙니다. 소비자에게 "이거 좋은 건데 한번 사보세요, 왜 좋으냐면요~"이렇게 팔았는데, 사실 안좋은 제품이고 그걸 알고 팔았다. 그럼 사기입니다.

 

광고와 마케팅이 필요한 이유가 뭔가요?

이미 제품간의 품질이 동일하기 때문입니다. 품질과 물리적 요소로는 더 이상 우리 브랜드를 각인 시키기 어려우니까요. 물론, 지금 삼성과 애플, 구글, 테슬라처럼 압도적인 기술력을 기반으로 하는 회사들도 있습니다. 하지만 대부분 기술력이 1등이거나 압도적으로 저렴하지 않은 기업과 브랜드가 훨씬 많을 것입니다.

 

다른 기업과의 제품 특성으로 가지는 차별점을 이용하여 브랜딩을 진행해야합니다. 어떻게 하는 것이냐 너무 추상적이다라는 말을 많이 듣곤하지만, 우선 어떤 브랜드가 되고 싶은지 정하는 것은 기업의 선택에 따라 달라집니다. 같은 건강식품 브랜드라도 "소비자 본인을 위한 건강인지", "가족, 친구와 같은 타인의 건강을 챙기기 위해서 인지" 구체적으로 나눠볼 수도 있습니다. 이러한 것이 정해지면, 광고 문구로 "내가 나를 지키기 위한 한알"과 같은 내용으로 소구할 수 있어집니다.

 

어차피 싸면 그냥 사는 거잖아?

정녕 그렇게 생각하시나요? 어떤 제품군이든 저렴하기만하면 산다는 것은 매우 편협한 생각입니다. 100짜리 가방과 10만원짜리 가방 중 어떤게 더 튼튼해보일까요?. 가격은 생각보다 많은 것을 말해주며 브랜드에 이미지를 심어줍니다. 할인을 자주하는 명품은 어느샌가 명품계열에서 제외될 것입니다.

 

싸야만 구매하는 물건들도 있을 수 있습니다. 하지만 이젠 그마저도 뒤집어지고 있습니다. 1만원이 넘는 치약, 30만원이 넘는 이어폰. 그 것들이 소비자에게 주는 효용감이 너무도 큰 것이죠. 이런 시장에서 여전히 박리다매식이거나 브랜딩 없이 저렴함을 소구하는 것은 아주 코 앞의 단기적인 이익만을 바라는 것입니다.

 

그럼, 어떻게 하라는 거죠?

내가 팔고자하는 제품과 브랜드를 사람이라고 생각해보세요. 어떤 모습으로 비춰지길 바라나요?

"그냥 물건인데 굳이 그래야하나, 나는 돈만 많이 벌면된다"라고 생각이 드신다면, 기술력을 앞세워서 하시면 됩니다. 그게 아니라면, 브랜드를 런칭하지말고 기존에 브랜딩된 제품만 판매하시는 것이 맞습니다.

 

새로운 제품이나 서비스를 운영하고 마케팅할 여력이 없거나 능력이 부족할 수 있습니다. 영업과 마케팅, 브랜딩은 서로 비슷하고 최종 산출물도 동일할 것입니다. 하지만, 그 과정에 영업사원이 지닌 이미지, 모든 매체 및 문구를 신경 쓰는 마케팅, 소비자가에 다가가기 위한 브랜드를 구비하지 않는다면 다음이 없습니다.

 

Deal이 되지 않는 다면 의미없지 않나요?

모든 제품과 브랜드는 처음을 겪습니다. 낯선이와 보자마자 깊은 관계를 가질 수 없 듯 소비자들은 바로 다가서기 어렵습니다. 그 땐 이 브랜드와의 친밀감을 높이기 위해 많은 광고, 구매경험을 위한 할인이 동반될 수 있습니다. 그 와중에도 장기적으로 우리브랜드가 어떻게 걸어갈지를 정하고 노출하는 방식과 이미지를 구축해나가야합니다.

 

쉽게 말하면, 오늘 우리 소비자에게 주는 혜택이 기업에게는 당장의 이익이 없어도 향 후에 좋은 관계를 위해 필요하다는 것입니다. 홍보 수단이나 금전적 이익만을 바라는 이벤트를 지속하면 저렴하고 상업적이기만 브랜드가 된다는 것이 핵심입니다.

 

무엇을 공부해야할까요?

소비자에 대해 알아야합니다. 소비자가 무엇을 좋아하는지 구매하기 까지 어떤 생각을 가지는지 알아야 그에 적합한 이벤트, 프로모션을 지정해줄 수 있습니다. 정녕 소비자가 어떤 방식으로 브랜드에 대한 태도를 형성하는지, 태도 형성 후 구매과정까지는 어떤 과정을 거치는 지 확인해보셨는지 생각해보시길 바랍니다.

 

소비자가 받는 메시지에 대해서 알아야합니다. 예를 들어 여행사 상품을 광고한다고 생각해봅시다. 광고에는 어떤 내용이 들어가야 할 까요? 해석수준이론을 이용하면 명확해집니다.

우리가 소구할 여행 시기가 얼마 남지 않았을 때는 구체적인 내용들을 보여주고, 여행 시기가 아직 많이 남았다면 추상적인 내용을 보여줘야합니다. 이 부분은 경험만으로 알 수 있는 것이 아니며, 설사 경험으로 알 수 있다고 해도 기존 문헌 하나 읽는 것보다 훨씬 많은 시간이 소요될 것입니다. 

 

• 개인이 가지는 심리적 거리에 따라 적합한 광고메시지가 다를 수 있다는 점.
• 특정 제품군에 따라 소비자가 느끼는 성격이 다르다는 점.
• 할인 메시지를 줄 때, 할인 금액과 할인 기간에 따라 행동 양상이 다른 점

위 내용과 같이 구체적인 내용들을 광고심리학을 통해 배울 수 있습니다.

 

브랜드와 소비자의 만남은 결국 사람과 사람의 만남입니다. 소비자를 속이려하지 말고 이해해야하며, 원하는 것을 정확히 찾아서 주는 것이 옳습니다. 브랜드와 소비자는 Deal만을 하는 사이가 아닙니다. 애플에 대한 소비자의 충성도, 특정 아이돌에 대한 팬들 충성도 등 금전적 이득 이 전에 형성해야할 관계를 먼저 고민해보세요.

 

브랜드와 소비자에 대한 관계를 공부하기 위해 알아야할 것

가장 핵심이 되는 원리와 연구. 추상적인 마케팅에 대한 개인들의 의견보다 직접 연구된 것을 보는 것이 좋습니다.

이미 20년전에 연구된 이 내용을 지금와서 다시 찾을 필요가 없습니다. 확장을 시키는 것이 맞으며, 우리 브랜드는 어떻게 해봐야겠다라는 가설도 세우는 것이 좋습니다.

 

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

 

관련 개념

브랜드 관계 (Brand Relationship)란 소비자와 브랜드 간의 관계입니다. 브랜드가 제공하는 상품, 가치, 경험 등에 대해 소비자가 어떤 자세로 생각하고 느끼는 지를 의미합니다. 브랜드가 여러 소비자들에게 갖는 이미지와 경험들이 브랜드 관계를 형성합니다.

브랜드 성격 (Brand Personality)은 브랜드가 갖는 인격적인 측면을 의미합니다. 브랜드 문구, 제품 디자인, 매장 분위기 등이 소비자들에게 브랜드가 갖는 성격을 전달합니다. 브랜드 성격은 소비자들이 브랜드와의 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

브랜드 충성도 (Brand Loyalty)는 소비자들이 브랜드를 선호하고 지속적으로 이용하는 정도를 나타내는 지표입니다. 브랜드 충성도가 높은 소비자들은 경쟁 브랜드에 대해 관심을 적게 가지며, 지속적으로 브랜드 제품을 이용하고 구매합니다. 브랜드 충성도가 높은 소비자들은 경쟁 브랜드와 마케팅으로 브랜드 관계를 강화하는 것이 중요합니다.

브랜드 관계 품질 (Brand Relationship Quality, BRQ)은 브랜드와 소비자 간의 관계의 질을 의미합니다. 브랜드와 소비자 간의 서로간의 신뢰, 만족, 애정 등을 기반으로 브랜드 관계 품질이 판단됩니다. 브랜드 관계 품질이 높을수록 브랜드와 소비자 간의 관계가 긍정적이며 브랜드 충성도가 높아질 가능성이 높습니다.

 

현직 마케터의 현실적 의견

중견기업, 중소기업은 크게 두 가지가 없습니다. 돈, 시간.  그렇다 보니 단기적인 이익을 중심으로 마케팅하게 되고 그러다 보면 구전효과가 아닌 바이럴(블로그 및 카페 등의 가짜 리뷰)에 대한 유혹도 받게됩니다. 하지만, 이겨내야합니다. 그리고 소비자들이 좋아할 것들에 대한 준비와 손해를 먼저 볼 수도 있다는 의지가 필요합니다. 추첨을 통한 사은품 증정 너무 치사합니다. 무언가 행했다면 작은 사은품이라도 주는 것이 맞죠. 기업을 위해 소비자가 의견을 내준 것은 시간을 내준 것입니다.  

 

큰 것을 주라는 것이 아니라, 작은 것이라도 성의를 표현해야한다는 것입니다. 우리 기업에 이득이 없으니 무조건 이익이 될래라고 생각하면 광고비용을 최소로 줄이는 것이 맞습니다. 체리피커가 마음에 걸리지만 깐깐한 조건들은 진심으로 브랜드에 관심을 가지는 소비자까지 잃게 할 수 있습니다.

 

마케터가 먼저 우리 제품과 브랜드의 효용과 성격에 공감을 하고, 집행하고 기획하는 모든 프로모션과 이벤트에 해당 성격이 적용되는지 확인해야합니다.

 

우리는 잘 파는 사람이기도 하지만, 소비자와의 관계를 잘 만드는 사람이 되어야합니다.