[광고심리학] 학습심리학 중 행동주의를 활용한 광고 기법

[광고심리학] 학습 심리학)을 활용한 광고 기법

 

광고 심리학에서 학습심리학은 아주 큰 부분을 차지하는 기초 심리학입니다.

많은 마케팅과 광고 영역에서 활용하고 있습니다.

브랜드에 대한 가치나 이미지를 소비자에게 인식시키고 다가서는 것에 큰 역할을 합니다.

예를 들어 카누 광고에 공유가 출현하게 되며, 공유 = 내 안의 작은 카페 카누가 떠오를 정도 이니 말이죠.

이런 효과를 후광효과(halo effect)라고도 하지만, 공유의 이미지를 같이 제시되는 카누에 전가하는 방법으로

사용되었다고도 볼 수 있습니다.

특정 행동을 한 고객에게 쿠폰이나 이벤트를 제시하는 것도 이와 같은 방법입니다.

학습이란 말이 다소 소비자를 수동적으로 바라보는 것 같지만,

인간과 같은 유기체라면 생존을 위해서라도 꼭 필요한 기재입니다.

 

오늘은 이러한 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 학습 심리를 활용한 광고심리학 적용방법과

광고 사례들을 알아 보겠습니다.

• 행동주의 이론(behaviorism)를 활용한 광고 사례
• 광고 심리학에서 학습심리를 활용하는 방법은?
• 고전적 조건화가 적용된 광고
• 조작적 조건화 광고
• 강화 이론을 적용한 광고
• 그외 광고심리학 사례 - 학습심리와 관련된 광고 사례

 

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학습심리학과 광고심리학의 관계

학습심리학이란?

학습심리학은 인간 및 동물이 어떻게 학습하고 기억하며 행동을 조절하는지를 연구하는 학문 분야이다. 이 분야는 학습과 기억의 심리과정을 이해하는 것을 목표로 한다. 이론적 연구뿐 아니라 교육적 응용에도 관심을 가지며, 교육 분야에서 실제로 적용되는 학습 방법과 전략을 개발하는 데도 활용된다.

학습심리학의 발전에 기여한 주요 학자 중 한 명은 BF 스키너이다. 그는 동물 학습에 대한 연구를 하며 조작적 조건화(Operant Conditioning)라는 개념을 개발하였다. 조작적 조건화는 행동과 결과 간의 관계를 이용하여 행동을 형성하는 학습 방법으로, 이 방법은 교육 및 훈련 분야에서 많이 활용되고 있다. 또한, 알버트 반더펌은 간접 학습(indirect learning)이라는 개념을 제안하여 학습의 내적인 요인을 중심으로 다양한 학습심리학적 실험을 수행하였다. 그리고, 조지 밀러는 한계점수(limited capacity)와 같은 기억 용량에 대한 개념을 제안하였으며, 이는 우리가 어떻게 정보를 처리하는지를 이해하는 데 큰 역할을 한다.

 

학습심리학은 19세기 후반에 생겨난 학문 분야이다. 초기에는 독일의 윌헬름 빈트와 미국의 제임스 맥키의 연구를 바탕으로 발전하였다. 이후, 스탠포드 대학의 토머스 허먼과 하비드 알선 등의 학자들이 학습과 기억에 대한 연구를 시작하였다. 이들은 실험실에서 실험을 수행하며, 학습과 기억에 대한 다양한 이론들을 제안하였다. 20세기 초에는 존 왓슨과 BF 스키너가 연구를 이어나가며, 동물 학습을 중심으로 한 연구를 수행하였다.

 

최근 학습심리학에서는 인지과학과 신경과학의 발전과 함께 더욱 정교한 실험 및 분석 방법이 발전하였다. 인지과학은 학습과 기억, 인지 능력, 언어 등에 대한 신경과학적 연구를 다루는 분야이며, 신경과학은 신경망과 뇌 구조에 대한 연구를 수행한다. 이러한 발전은 학습과 기억에 대한 심층적인 이해를 가능케 하였다.

최근의 학습심리학 연구 중 일부는 기존의 이론과 연구 결과를 재검토하며, 보다 정확하고 체계적인 이론을 구축하기 위한 노력이 진행되고 있다. 또한, 학습과 기억의 개인차와 관련된 연구도 활발하게 이루어지고 있다. 개인의 학습 및 기억 능력을 측정하는 다양한 방법이 개발되고 있으며, 이를 기반으로 하여 맞춤형 교육 방법을 개발하는 데 활용되고 있다.

또한, 최근에는 인공지능과 기계학습 분야의 발전이 학습심리학에 큰 영향을 미치고 있다. 인공지능은 학습과 기억 과정을 모델링하고, 인간의 학습과 기억 능력을 향상시키는 데 활용될 수 있다. 예를 들어, AI를 이용하여 맞춤형 교육 프로그램을 개발하거나, 인간의 기억 능력을 대체할 수 있는 기술을 개발하는 등의 연구가 이루어지고 있다.

 

광고 심리학에서 학습심리를 활용하는 방법은?

광고심리학은 광고와 마케팅에 관한 심리학적 이론과 방법을 연구하는 분야이다. 광고는 제품이나 서비스를 소비자에게 홍보하는 수단으로, 소비자의 인지, 태도, 행동에 큰 영향을 미친다. 학습심리학은 광고심리학에서 중요한 역할을 수행한다.

 

학습심리학에서는 인간이 새로운 정보를 습득하고, 그 정보를 기억하고, 그 정보를 기반으로 새로운 행동을 취하게 되는 학습과정에 대해 다룬다. 이러한 학습과정은 광고와 마케팅에서도 중요한 역할을 수행한다. 소비자들은 제품과 브랜드에 대한 정보를 받고, 이를 기억하며, 그 정보를 기반으로 제품을 선택하게 된다. 광고심리학에서는 이러한 학습과정에 대해 연구하고, 이를 활용하여 효과적인 광고 전략을 개발하는 데 활용된다.

광고심리학에서 학습과정에 대해 다루는 대표적인 이론은 classical conditioning(고전적 조건화)과 operant conditioning(조작적 조건화)이다. 고전적 조건화는 소리나 이미지와 같은 자극과 함께 반복적으로 제품이나 브랜드를 보여주는 것으로, 소비자들이 자극과 제품이나 브랜드를 연관지어 기억하게 되는 학습과정이다. 조작적 조건화는 보상이나 벌을 통해 원하는 행동을 유도하는 학습과정이다. 예를 들어, 제품을 구매하면 할인 혜택을 제공하는 것으로, 소비자들이 제품을 더 많이 구매하게 유도할 수 있다.

또한, 학습심리학의 다른 이론들도 광고심리학에서 활용된다. Social learning theory(사회학습이론)은 다른 사람들의 행동을 모방하여 학습하는 것으로, 광고에서는 유명인이나 캐릭터를 이용하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도하는 전략으로 활용된다.Cognitive load theory(인지부담이론)은 정보가 너무 많거나 복잡할 경우 인지능력이 저하되는 것을 말한다. 이에 따라 광고에서는 간단하고 명확한 정보를 제공하고, 제품의 특징을 간략하게 소개하는 것이 효과적이다.

그 외에도 schema theory(스키마이론)은 사람들이 지식과 경험에 따라 자신의 인식체계를 형성한다는 이론으로, 광고에서는 소비자들이 이미 갖고 있는 스키마에 맞추어 광고를 구성하여 더욱 인상적인 광고를 만들어낼 수 있다.
마지막으로, attribution theory(속성이론)은 다른 사람이나 사물의 행동을 설명하는 이론으로, 광고에서는 제품의 속성을 강조하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도하는 전략으로 활용된다.

이처럼 학습심리학의 다양한 이론들이 광고심리학에서 활용되며, 제품이나 브랜드의 이미지를 형성하고 소비자들의 구매 행동을 유도하는 데에 큰 역할을 한다.

행동주의 이론(behaviorism)를 활용한 광고 사례

 

행동주의 이론(behaviorism)은 개인의 행동과 반응을 외부적인 자극과 보상과의 관계로 이해하고자 하는 이론입니다. 이 이론을 기반으로 한 광고는 제품과 보상을 연결시켜 소비자들의 행동을 유도하고자 하는 전략을 취하며, 이는 제품의 매출액 증가와 브랜드 인지도 상승에 큰 기여를 할 수 있습니다.

 

 

 

 

한 예로, 코카콜라 광고를 살펴볼 수 있습니다. 코카콜라 광고는 쾌감과 즐거움을 유발하는 이미지와 함께 음료를 연결하여 제품을 마시는 것이 보상감을 주는 행동임을 강조합니다. 예를 들어, 코카콜라 광고 중 하나에서는 여름에 더위를 식히는 코카콜라를 마시는 모습을 보여주고 있습니다. 이 광고에서는 코카콜라를 마시는 것이 더위를 식히는 보상감을 주는 행동이라는 메시지를 전달하고 있습니다.

애플 광고도 행동주의 이론을 적용한 좋은 사례입니다. 애플 광고는 제품의 간편함과 새로움을 강조하여, 소비자들이 애플 제품을 사용하면 더욱 쉽고 편리한 삶을 살 수 있다는 것을 강조합니다. 예를 들어, 애플의 아이패드 광고 중 하나에서는 편집과 새로운 창작을 즉각적으로 할 수 있다는 메시지를 전달하고 있습니다. 이를 통해 소비자들은 애플 제품을 사용하는 것이 보상감을 주는 행동임을 느끼게 되고, 이로 인해 제품 구매로 이어질 가능성이 높아집니다.

또한, 페디그리(Dog food) 광고도 행동주의 이론을 활용하여 건강한 개들의 모습을 강조하여, 소비자들이 페디그리의 개 사료를 먹이면 자신의 반려견이 건강하고 행복한 삶을 살 수 있다는 것을 강조합니다. 예를 들어, 한 연구에서는 페디그리 사료를 먹이는 개들이 비교적 건강한 삶을 살고, 이에 따라 소비자들은 페디그리 사료를 선택하는 것이 그들의 반려견에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주고 있습니다.

이러한 광고 전략은 행동주의 이론의 핵심 개념 중 하나인 강화를 통해 작용합니다. 강화란 특정 행동이 결과로서 어떤 형태로 강화되거나 약화되는 것을 말합니다. 이 광고에서는 페디그리 사료가 개의 건강과 행복을 강화시키는 것으로 소비자들에게 알리고 있습니다. 따라서, 소비자들은 자신의 반려견이 이러한 강화 효과를 누리도록 하기 위해 페디그리 사료를 선택하게 됩니다.

또한, 이 광고에서는 페디그리 사료를 선택함으로써 소비자들이 자신의 반려견을 위한 책임을 다하고 있다는 감각을 불러일으키는 것으로도 작용합니다. 행동주의 이론에서는 행동이 외부 강화에 의해 결정된다는 개념을 강조합니다. 이 광고에서는 소비자들이 자신의 반려견을 위해 페디그리 사료를 선택함으로써, 그들이 책임감을 가지고 있다는 느낌을 불러일으키고 있습니다.

광고의 효과를 정량적으로 측정하기 위해, 페디그리 광고의 효과성에 대한 연구가 진행되었습니다. 예를 들어, 2016년에 발표된 한 연구에서는 페디그리 광고가 소비자들의 인지적, 감정적, 행동적 반응에 어떤 영향을 미치는지를 측정하였습니다. 이 연구 결과, 페디그리 광고가 소비자들의 인지적, 감정적, 행동적 반응에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

페디그리 광고

이러한 광고의 시사점은, 행동주의 이론을 활용하여 제품을 마케팅하는 것이 효과적인 방법 중 하나임을 보여줍니다. 제품을 구매하는 고객은 그 제품이 그들의 욕구와 필요에 따라 적절한 방식으로 작동함을 느끼기를 원합니다. 이를 통해 제품을 소비하면 그들의 욕구와 필요를 충족시킬 수 있으며, 이는 행동주의 이론에서 강조하는 보상과 연관됩니다.

또한, 이러한 광고는 더 나은 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다. 고객이 제품을 어떻게 인식하는지, 어떤 욕구나 필요를 충족시키는지, 그리고 그들이 제품을 선택하게 되는 이유는 무엇인지를 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 제품의 장점과 단점을 파악하고, 제품에 대한 인식을 개선할 수 있습니다.

마지막으로, 이러한 광고는 제품의 효과를 정량적으로 측정하는 데도 도움이 됩니다. 행동주의 이론에서는 행동에 대한 보상이 얼마나 큰 영향을 미치는지를 중요하게 생각합니다. 따라서 광고 효과를 측정하기 위해서는 고객이 제품을 구매했을 때 어떤 보상을 받는지, 그리고 그 보상이 고객의 행동에 어떤 영향을 미치는지를 살펴봐야 합니다. 이를 통해 제품 마케팅 전략을 개선하고, 제품의 효과를 높일 수 있습니다.

결론적으로, 행동주의 이론은 제품 마케팅 전략에 매우 유용한 이론입니다. 광고를 통해 제품을 소비자들에게 어떻게 제시하고, 제품을 선택하게 만드는지를 이해하면서 제품 마케팅 전략을 개선할 수 있습니다. 또한, 행동주의 이론은 제품의 효과를 측정하는 데도 도움이 되며, 제품의 효과를 높이는 방법을 찾는 데에도 큰 도움을 줍니다. 따라서, 행동주의 이론은 제품 마케팅 전략을 수립하고 개선하는 데 있어서 중요한 이론 중 하나입니다.

 

고전적 조건화가 적용된 광고

고전적 조건화가 적용된 대표적인 광고 중 하나는 "Pavlov's Dogs" 광고입니다. 이 광고는 2003년 시카고 광고제에서 상을 받은 광고로, 캔디 회사인 Skittles의 제품 광고였습니다.

이 광고에서는 두 개의 버튼 중 하나를 누르면 Skittles 사탕 한 개가 나오는 자판기가 등장합니다. 광고가 시작되면 빨간 버튼 옆에는 개가, 파란 버튼 옆에는 고양이가 등장합니다. 이후 빨간 버튼을 누르면 개가 나오고, 파란 버튼을 누르면 고양이가 나오는 것으로 보입니다.

그러나 광고가 반복되면서 빨간 버튼을 누르는 것으로 인해 나오는 것은 Skittles 사탕이 아니라 개들이 등장하게 됩니다. 이는 고전적 조건화에서 "먹이 자극"에 해당하는 Skittles 사탕을 "먹이 자극"과 연관된 "자극"인 개들과 연결시켜 빨간 버튼을 누르는 것이 개들을 불러내는 것으로 인식되게 만든 것입니다. 이 광고는 재미있고 놀라운 요소를 담았기 때문에 많은 시청자들의 관심을 끌었으며, 고전적 조건화를 적용한 광고의 대표적인 사례 중 하나로 평가됩니다.

올리브영 (Olive Young) - #내꿈꿔왔던그대로

올리브영의 광고 중 "#내꿈꿔왔던그대로" 캠페인은 소비자들이 자신이 원하는 모습으로 변화할 수 있다는 메시지를 담고 있습니다. 이 광고에서는 행동주의 이론 중 "강화" 개념이 활용되었습니다. 올리브영 제품을 사용하면 더 아름다워질 수 있고, 그 아름다움이 자신의 자존감을 높여주며, 이로 인해 더욱 많은 사람들에게 인정받게 될 것이라는 메시지를 전달합니다.

조작적 조건화 광고

조작적 조건화가 적용된 대표적인 광고 중 하나는 "코카콜라"의 광고입니다. 코카콜라는 매우 강력한 브랜드로, 광고를 통해 소비자들에게 강력한 자극을 주고자 노력합니다. 예를 들어, 광고에서는 코카콜라를 마시는 것이 행복하고 멋진 일이라는 메시지를 전달하며, 이를 통해 소비자들의 감정적 반응을 유도하려고 합니다. 또한, 광고에서는 코카콜라와 함께하는 모든 순간이 특별하고 기억에 남는 순간이라는 메시지를 강조하여, 소비자들이 코카콜라와 함께한 경험을 긍정적으로 기억하도록 유도합니다. 이러한 광고 전략은 소비자들의 행동을 유도하고 코카콜라를 구매하도록 유도하기 위한 것입니다.

 

강화 이론을 적용한 광고

강화이론을 적용한 광고 사례 보러가기(콘텐츠 추가 예정)

 

그외 광고심리학 사례 - 학습심리와 관련된 광고 사례

 

CJ 오쇼핑 (CJ O Shopping) - 이젠 내가 할 수 있다! 교복 쉐어링

CJ 오쇼핑의 광고 중 "이젠 내가 할 수 있다! 교복 쉐어링" 캠페인은 행동주의 이론 중 "조작" 개념이 활용된 광고입니다. 이 광고는 교복을 빌리는 것이 얼마나 쉬운 것인지, 또한 그로 인해 부담스러웠던 교복 구입 비용을 절감할 수 있다는 메시지를 담고 있습니다. 이 광고는 대학 입학 시즌에 방영되어 많은 학생들의 관심을 끌었으며, 광고 방식 또한 직접적이고 구체적이었기 때문에 효과적으로 전달되었습니다.
 

롯데리아 (Lotteria) - 5층 더킹

롯데리아의 광고 중 "5층 더킹" 캠페인은 행동주의 이론 중 "조작"과 "강화" 개념이 활용된 광고입니다. 이 광고에서는 5층으로 쌓인 햄버거를 보여주며, 이로 인해 많은 소비자들이 광고에 나온 제품을 먹고 싶어하게 됩니다. 또한 광고에서는 햄버거의 맛과 함께 얻을 수 있는 만족감을 강조하며, 이로 인해 제품을 먹는 것이 소비자들에게 긍정적인 감정을 제공한다는 메시지를 전달합니다. 이러한 방식으로 광고를 구성함으로써, 소비자들이 제품을 바로 구매하게 유도할 수 있으며, 브랜드 이미지와 제품 인식도 향상시킬 수 있습니다.

 

SK텔레콤 (SK Telecom) - T 라이브 캐스트

SK텔레콤의 T 라이브 캐스트 광고는 행동주의 이론 중 "조작" 개념이 활용된 광고입니다. 이 광고에서는 통화 시 불편함을 해소해주는 T 라이브 캐스트 서비스를 소개하며, 이를 이용하면 언제 어디서나 원하는 상대방과 연결될 수 있다는 메시지를 전달합니다.

삼성전자 (Samsung Electronics) - 갤럭시 S7 엣지

삼성전자의 갤럭시 S7 엣지 광고는 행동주의 이론 중 "강화" 개념이 활용된 광고입니다. 이 광고에서는 스마트폰 사용 시 발생하는 불편함을 해소해주는 갤럭시 S7 엣지의 고급 기능을 소개하며, 이를 이용하면 더 편리하게 스마트폰을 사용할 수 있다는 메시지를 전달합니다.